Konsumperspektiven in der Krise – eine rheingold Eigenstudie

Wie Marken sich jetzt als Aufbauhelfer unverzichtbar machen

Psychologisch befinden sich die Menschen derzeit in einer Übergangsphase, in der sie spüren, dass die sorglose Lebens- und Konsumvergangenheit für immer verloren sein könnte, die Zukunft ungewiss ist. Das ist von Melancholie, dem Verspüren der eigenen Zerbrechlichkeit und vorsichtigem Innehalten begleitet. Gleichzeitig gibt es den Wunsch nach Rückenstärkung, neuer Zuversicht und umsichtigem Aufbruch. Marken sollten um diese Verfassung der Verbraucher wissen und sowohl ‚Trauerbegleiter‘ als auch ‚Aufbruchshelfer‘ sein. Die Verbraucher sehnen sich nach Produkten und Marken, die eng an ihrer Seite stehen, sie verstehen und durch diesen krisenhaften Übergang begleiten.

Sich als Marke gar nicht zu äußern und die Krise auszusitzen ist genauso fehl am Platz wie das Ignorieren des Seelenzustands der Verbraucher, indem genauso weiter kommuniziert wird wie vor der Krise oder ‚unter Volldampf‘ eine sorglos-euphorische Konsumtonality bemüht wird.

“Früher war gestern und ab heute ist morgen.”

Proband aus den rheingold Corona Studien

1. Einrichten im kleineren Lebens-Kreis

Die Zeit der großen Ausbrüche, des gierigen Konsums und ungebremsten Genusses liegt hinter uns. Ebay Kleinanzeigen boomen, junge Menschen aus der Gen Z reisen nicht mehr nach Neuseeland sondern nach Neunkirchen und nisten sich wochenlang bei ihren Eltern ein. Der Radius wird kleiner – physisch, aber auch seelisch.

Corona verstärkt die Sehnsucht der Konsumenten nach Nähe. Die Bindungen zur Familie, den Nachbarn, aber auch zu Händlern vor Ort werden wichtiger. Die Globalisierung wird kritisch gesehen, die Zustände bei den Maskenlieferungen haben ihnen gezeigt, wie abhängig wir von China geworden sind. Dass Trigema Masken fertigt, Brauereien Desinfektionsmittel gemischt und Messebauer Plastikmasken für Kassiererinnen hergestellt haben, wird als solidarischer Akt der Privatwirtschaft wertgeschätzt.

Es zeigt sich eine Verschiebung von Konsumabsichten auf das Regionale – zur Stärkung der Unternehmen und Händler vor Ort. Katzenfutter, das man bislang online bestellte, kauft man jetzt beim Discounter um die Ecke, Gemüse und Fleisch im nächstgelegenen Hofladen. Amazon & Co behalten natürlich ihre Relevanz vor allem für Produkte, die man im näheren Umfeld nicht bekommt.

Die Menschen sind sehr mit sich und der Stabilisierung ihres Alltags beschäftigt. Beschaulichkeit, Genuss, Selbstwirksamkeit, Befriedigung wird eher im Kleinen gefunden, im Zeit nehmen für die Familie, in der Gartenarbeit, in Wanderungen, Kochen, Dekorieren und Basteln. Es gibt aber auch die Hochtourigen, die im verkleinerten Lebenskreis unter Dampf stehen: sie stürzen sich in eine besinnungslose Betriebsamkeit, bannen so ihre Ohnmachtsgefühle und erlangen Kontrolle. Beruflich jagt eine Videokonferenz die nächste, die Dehnungsfugen einer Dienstreise, der Weg zur Arbeit auf dem Fahrrad, fallen weg. Multitaskende Eltern, die arbeiten und ihre Kinder ganztags versorgen, haben kaum Zeit für sich. Und auch nicht für den Konsum. Die großen Ziele streben sie auch nicht an, sie liebäugeln eher mit kleinen Ausbruchsmomenten und Belohnungen für ihre Anstrengungen.

Insgesamt wird der Konsum heruntergefahren und reflektierter. Man kauft nicht mehr so impulshaft ein, der Wunsch nach Vielfalt, Inspiration und Ausprobieren-Wollen nimmt ab. Die Kaufimpulse sind von der Frage begleitet: Brauche ich das wirklich?

2. Perspektiven für Produkte und Marken

Einkaufen ist möglich – aber anders. Unsere sorglose, experimentierfreudige Grundstimmung ist verschwunden, die Vollbremsung durch Corona hat nicht nur zum physischen, sondern auch zum seelischen Rückzug geführt. Auch wenn die Einkaufsstraßen ein Bild zunehmender Normalität vermitteln, ist unsere innere Befindlichkeit alles andere als normal.

a) Stabilisierung und Strukturierung des Alltags

Das starke Bedürfnis nach Kontrolle führt dazu, dass generell überlegter und weniger impulshaft eingekauft wird – es soll ja nur der kleine Lebenskreis stabilisiert und ausstaffiert werden. Dies ist die Zeit von Marken, die man schon aus der Kindheit kennt, die Vertrauen und Halt vermitteln und an deren ‚starker Schulter‘ man gut durch die Krise kommen kann. Marken-Klassiker sind jetzt relevanter als das Ausprobieren neuer, unbekannter Marken.

Lebensmittel sind natürlich zentral, aber das Kauferlebnis ist sehr begrenzt. Daher schreibt man Einkaufszettel, macht Wochengroßeinkäufe und lässt sich weniger treiben und inspirieren. Wichtig ist die Stabilisierungsfunktion von Lebensmitteln: Salzige Knabberartikel boomen, mit Chips werden die eigenen Ausbruchstendenzen weggeknabbert. Süße Snacks und Milchprodukte trösten und beschwichtigen.

Viele Konsumenten verspüren auch eine Angst zu versacken und rüsten sich dagegen auf. Auf Fertiglebensmittel wird verzichtet, hingegen mehr frisches Gemüse verarbeitet, man kocht sowieso mehr selbst. Ängste vor Kurzarbeit und Arbeitslosigkeit können auch zu einem Shift zu Preiseinstiegsprodukten und Eigenmarken führen. Vertrauensgebende Absicherungen über eine qualitativ hochwertige Anmutung und Siegel (Fresenius Institut, Stiftung Warentest) werden dabei gesucht.
Deutlich mehr wird zu Obstsäften gegriffen, um gesund und im Saft zu bleiben. Die stark wachsenden Laugenprodukte versprechen ein Knabbern ohne Versacke, gerade wenn man sich ausgelaugt fühlt.

Überhaupt wird körperliche Fitness großgeschrieben. Wir laufen und stählen uns, um beweglich zu bleiben und die Lage im Griff zu haben. Produkte zum Kochen, Backen und Gärtnern haben zweistellige Zuwachsraten, auch sie erlauben es, den Alltag zu strukturieren, Zeit gemeinsam mit der Familie zu verbringen, im Tun zu bleiben. Es wird ausgemistet, Bücherkisten stehen zum Verschenken auf den Straßen, mit massenhaft gekauften Haushaltsreinigern wird geputzt und geschrubbt. Besondere Gewinner der Krise sind die Baumärkte. Heimwerkeln ist ein probates Mittel gegen Sorgen und Ohnmachtsgefühle.

In dieser seelischen Situation erzeugen Marken Vertrauen durch Nahbarkeit, indem sie sich auf Augenhöhe mit ihren Konsumenten begeben. Kommunikation, in der die Marke sich als Nabel der Welt und dann noch von oben herab inszeniert, ist zurzeit nicht gefragt.

b) Stimmungsmodulation

Die Sehnsucht nach großen Stimmungswandlungen ist dem Wunsch nach kleinen Stimmungsaufkräuselungen gewichen. Man sucht nicht mehr den Exzess, weil man Stimmungsein- und Ausbrüche befürchtet. Bier dient der Sedierung, jedoch ist der leichte Schwips das Äußerste der Gefühle. Es ist auch die Stunde von Netflix, Disney+ & Co. Zerstreuung, Unterhaltung wird gesucht um die großen Ausbruchswünsche im Griff zu halten.

Geliebt werden virale Clips, kleine Jokes, lustige Memes in sozialen Netzwerken, die momentane Entlastung erzeugen. Marken und Händler können jetzt punkten, indem sie das Leben der Konsumenten etwas bunter und unbeschwerter machen. Dabei sollte die gegenwärtige Situation aufgegriffen und ein bestärkender, konstruktiver und kreativer Umgang damit gezeigt werden.

c) Kleine Genüsse und Verbesonderungen

Die rheingold Corona Studien zeigen, dass die Konsumenten sich für die erlittenen Kontakt- Event- und Mobilitätsverzichte entschädigen und belohnen wollen. Das Leben im kleinen Kreis soll angereichert werden. Deshalb sucht man nach besonderen Produkten und Marken, die man vor Corona weniger gezielt ansteuerte. Die besondere Schokolade, die Lavendel-Seife aus der Provence oder das Bio-Steak versprechen ein sinnliches Upgrade, das man auch deshalb gut rechtfertigen kann, weil man viel Geld für Ausgehen und Essen-Gehen Kultur und Amüsement gespart hat.

Corona verstärkt hier einen Trend, der sich seit langem abzeichnet: Qualität vor Quantität, zum Beispiel beim Bierkonsum. Die großen Massenbiere verzeichnen seit Jahren Absatzrückgänge, kleine, besondere Craft-Biere und Brauereien schießen aus dem Boden. Es zeichnet sich eine Probierbereitschaft für besondere Produkte mit hohem Qualitätsversprechen, sinnlich-ästhetisch designten Packagings ab.

d) Die Kür: Marken als Übergangshelfer

Durch Stabilisierung, Stimmungsmodulation und kleine Verbesonderungen gelingt es Produkten und Marken, den kleinen Lebenskreis der Verbraucher angenehm zu gestalten. Das ist das Pflichtprogramm im Lastenheft. Sie können aber besonders punkten, wenn sie die derzeitige Übergangs-Befindlichkeit der Verbraucher aufgreifen. Das heißt zum einen, Trauerbegleiter sein: nah am Verbraucher stehen, echtes Verständnis um die schwierige Übergangsphase zeigen, um so Trauer zu ermöglichen. Zum zweiten, als Aufbauhelfer den Blick nach vorn unterstützen: rückenstärkend und zuversichtlich in die Zukunft führen. Aber keine sorglos-beschwingte Zukunft, sondern eine Zukunft, die etwas in sich gekehrter ist und um die Verletzlichkeit des Lebens weiß. Das kann sehr anrührend oder berührend sein und den Blick öffnen. Die Menschen wünschen sich Marken, die an das Herz appellieren, an die Kraft der Menschen etwas durchzustehen, an die Wertschätzung der banalen Freuden und den Glauben an bessere Zeiten. Marken sollten diese Brücke zwischen der verlorenen Normalität und der zu gewinnenden Zukunft bauen. Der Gaffel-Spot ‚Mit Abstand das beste Kölsch‘ bringt das Leben wieder in Fluss (Rausgehen, Gaffel trinken), aber lässt auch die schwere, kasernierte Zeit anklingen – beides auf humorvolle, rückenstärkende Art.

3. Gesellschaftliche Verantwortung von Marken

rheingold Studien zeigen, dass von Konsumenten geliebte Marken bereits seit vielen Jahren das Vakuum auffüllen, das der Wegfall moralischer Instanzen hinterlassen hat. Woran konnte man sich noch festhalten, bei allen Kirchenskandalen, bislang integren Prominenten, die sich als Steuerhinterzieher entpuppten, einer Politik, die für viele visions- und führungslos den Status Quo verwaltete?

Durch Corona und nach Corona werden Marken und Unternehmen noch viel sensibler auf CSR, Transparenz in Produktion, Lieferketten, Mitarbeiterbehandlung beobachtet. Die Verbraucher erwarten die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Sein Geld gibt man lieber den Unternehmen, die moralisch agieren und der Gesellschaft etwas zurückgeben.

Der Brand Purpose von Marken, der in den letzten Jahren immer bedeutsamer wurde, wird durch Corona einen starken Schub erhalten. Welcher Mission will man als Marke folgen jenseits von Produktabverkauf und Kennzahlen?

Unternehmen wie Edeka (Edeka sagt danke) oder Mercedes (#stayhome) haben zu Beginn der Krise ihre Produkte hintenan und die Menschen ins Rampenlicht gestellt. Es wird sich nachhaltig auf die Akzeptanz dieser Marken auswirken, wenn sie auch in Zukunft die Belange dieser Mitarbeiter berücksichtigen.

Auch die Telekom wird mit ihrer Initiative (‚10 GB freies Datenvolumen pro Monat‘) als Unterstützung erlebt. Der Telekom gelingt hier eine gesellschaftliche Verantwortung im doppelten Sinn: sie erleichtert die Kommunikation mit den Liebsten (z.B. Großeltern) und sie profiliert sich als Förderer des Digitalisierungsschubs, der durch Corona eine starke Beschleunigung erfährt.