Das Strategie-Plus für Rotbäckchen
Wir gratulieren unserem Kunden Rotbäckchen aus dem Hause Rabenhorst.
Bei der Verleihung des „Marken-Awards 2012″ gewann Rotbäckchen den Award für die beste Markendehnung. Das rheingold Institut forscht seit 2010 für die Marke Rotbäckchen. In vielschichtigen Studien wurde die Basis für das Verständnis der Marke, seiner Verwender und der Verwendungszusammenhänge gelegt. Rotbäckchen konnte, auch aufgrund der rheingold Marktforschung, den Absatz binnen weniger Jahre um über 800 Prozent steigern.
2010 und 2011 wurden in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden neue Produktvarianten, hinsichtlich der Qualität, des Verbraucherinteresses als auch der das Produkt bewerbenden Kommunikationsmaßnahmen, von rheingold getestet.
Kern der Studienergebnisse des rheingold Instituts war eine Öffnung der Marke über zwei Ebenen. Das Studien-Team um Stephan Grünewald, Birgit Langebartels und Carsten Schneider erstellte eine zweidimensionale Positionierungsmatrix, die einerseits die neuen Schwerpunkte „Funktionale Ausdifferenzierung“ und „Veralltäglichung“ beinhaltete. Dabei ging es um eine Ausweitung der Markenkompetenz von der bislang besetzten, aus Sicht der Verwender eher beschränkten „Allheilmittel“-Funktion auf die Bereiche Balance, Fitness, Vitalität und Lebensfreude.
Die zweite Ebene der Matrix legte andererseits die Schwerpunkte auf die Hinführung der Produktstärken zu den Themenbereichen „Seele“ und „Geist“ und weg von der reinen Körperlichkeit. Produkte wie „Rotbäckchen – Ruhe und Kraft“, „Rotbäckchen – Lernstark“ oder „Winterbäckchen“ sind das Resultat dieser Markendehnung. Sie führen die Marke hin zu einer kompetenten Alltagstauglichkeit und bieten differenzierte Funktionalisierungen, wie sie Rotbäckchen bis dato nicht kannte. Und das ohne dabei austauschbar und profan zu wirken.
Methoden und Tools
Bei jedem Forschungs- und Beratungsprojekt stellen wir ein individuelles Setting zusammen. In den meisten Cases steht eine Grundlagenstudie im Fokus, damit wir und Sie den Markt und sein Umfeld sowie seine Trends und Wirkungsmechanismen kennen lernen. Darüber hinaus stehen eine Vielzahl an eigenen rheingoldTools® und rheingoldMethoden® zur Verfügung, die einzelne Aspekte beleuchten und vertiefen.
Die Grundlagenstudie
75 tiefenpsychologische Interviews deutschlandweit in 5 Städten
Brand Success Code
Entwicklung einer Produktstrategie auf Basis des Brand Success Codes
Die Sieger des diesjährigen Marken-Awards wurden von einer hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt. „Der Marken-Award 2012 zeigt wieder die ganze Breite und Klasse der Markenführung in Deutschland, über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg“, berichtet absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi. „In vielen Bewerbungen und letztlich auch bei den Gewinnern geht es um den Umgang mit der Tradition. Es ist spannend zu sehen, wie das gelöst wurde, auch um den Preis, die eigene Geschichte aufzugeben.“
Die Drei-Felder-Strategie: Seele – Körper – Geist
„Mit bewährten Elementen und neuen Sorten dehnte Haus Rabenhorst die Kultmarke Rotbäckchen in ein ganzes Sortiment an Gesundheitssäften.“ Das bedeutete auch den Abschied vom Medizinimage: Die neuen Sorten positionieren sich als liebevolle Problemlöser für Mütter, die ihren Kindern das Beste geben wollen. Dabei setzt das Unternehmen auf eine Inszenierung als „magischer Gesundheitssaft der Nation“. Während die Kommunikationsoffensive dem Claim „Das Beste weitergeben“ folgte, erschloss sich Rotbäckchen auch neue Vertriebswege im Lebensmitteleinzelhandel, in Drogerien, Natur- und Feinkostläden. Insgesamt konnte „der Zaubertrank“ so der negativen Entwicklung des deutschen Saftmarktes trotzen: Während hier sinkende Umsätze zu verzeichnen waren, stieg der Rotbäckchen-Absatz innerhalb weniger Jahre um 801 Prozent, der Umsatz sogar um 811 Prozent.
Begründung der Jury
Wirkung und Erfolge
800 % Umsatzsteigerung
100 % Marktöffnung
100 % Modernisierung
Rotbäckchen ist bereits die dritte Marke, zu deren Gewinn des Marken-Awards das rheingold Institut mit seinen tiefenpsychologischen Studien beitragen konnte. In den Jahren zuvor waren bereits die Marke Frosch und die Zeitschrift „Landlust“ mit dem begehrten Preis ausgezeichnet worden.
