Der Artikel erschien am 27. Februar 2020 in planung&analyse.
Das Einkaufsverhalten der Gen Z ist auf den ersten Blick sehr widersprüchlich. Einerseits haben sie keine Probleme damit, sich die Colaflasche per Flaschenpost anliefern lassen. Andererseits sind sie bereit extra Wege zu gehen, um Reste-Essen abzuholen, das mit Apps wie ‚Too good to go‘ vorher bestellt wurde. Mal „flexen“ (angeben) sie mit Luxusmarken, mal machen sie sich auf die Suche nach Second Hand Kleidung beim ‚Kleiderkreisel‘ oder bei Humana. Im ersten Teil der Gen-Z Shopping-Studie vom rheingold Institut beleuchten wir die Sehnsucht der Jugendlichen nach einer First Class Vollversorgung on demand. Im zweiten Teil beschreiben wir, wie sie durch asketische no waste und Second Hand Strategien versuchen, die Welt zu retten.
Vollversorgung und On-Demand Mentalität
I see it, I like it, I want it, I got it
Songtext von Ariane Grande, US-Amerikanische Sängerin und Schauspielerin
Wie keine Generation vor ihr, wächst die Gen Z mit einem Grundgefühl von totaler Verfügbarkeit und Vollversorgung auf. Das Smartphone ist für sie auch in Sachen Konsum ein digitaler Zauberstab: alles ist jederzeit und überall on demand und mit „one click“ frei verfügbar. Jugendliche machen bereits früh die Erfahrung, dass ihre Wünsche oft schon antizipiert werden, bevor sie überhaupt entstanden sind. Denn einerseits servieren ihnen die personalisierten Algorithmen das potentiell Wünschbare. Andererseits agieren die Eltern oft als Wunschagenten ihrer Kinder und erziehen sie im Sinne der Mitbestimmung. Schon im Kleinkindalter dürfen sie daher über den Kauf und die Nutzung von Produkten mitentscheiden.
Auch das Geld scheint jenseits der prekären Haushalte oft on demand verfügbar. Viele der Befragten erhielten kein festes Budget oder Taschengeld, mit dem sie haushalten mussten. Vielmehr wurden und werden sie von ihren Eltern vollfinanziert. Cash auf Anfrage und ohne Überziehungszinsen sorgen häufig für paradiesische Zustände in den Kinder- und Jugendzimmern.
Vor allem der Online-Kauf unterstützt das Gefühl des Full Service Eldorados mit totaler Verfügbarkeit: „man bekommt alles hinterhergetragen“, „und muss nirgendwo warten, weil es zu voll ist“. Auch die Influencer bieten Inspirations- und Entlastungshilfe, denn sie dienen den Jugendlichen als königliche Vorkoster, die interessante Produkte über einen längeren Zeitraum im Alltag erproben und dann weiterempfehlen.
Kaufen bedeutet Einflussnahme – die Gen Z sieht sich mehr als Investor denn als Kunde
Die Gen Z sieht Einkaufen als einen wichtigen Entwicklungsschritt. Denn selber einkaufen gehen zu können, bedeutet Freiheit und eine Steigerung der persönlichen Einflussnahme und Weltgestaltung.
Grundsätzlich gewandelt hat sich vor allem das Selbstverständnis der jungen Leute beim Einkaufen. Sie sehen sich nicht in der Rolle eines Kunden, sondern in der Position eines machtvollen Investors. Mit jedem Kauf wollen sie also nicht nur ein Produkt besitzen, sondern auch etwas bewirken. Der Kauf wird von ihnen so als eine Art Gunstbeweis erlebt, der ebenso wie der bewusste Gunstentzug durch Nichtkauf der Marke eine politische bzw. erzieherische Wirkung auf eine Marke oder ein Unternehmen haben soll. Da die Jugendlichen das Gefühl haben, die Marke eigentlich mit aufzubauen, erwarten sie auch von ihr ständig hofiert zu werden.
Vor allem Fashion- und Beautyprodukte mit ihren Verwandlungsversprechen unterstützen den Weg zum Erwachsenwerden sowie zur Ausbildung der eigenen Identität. In diesem Kontext kann z.B. ein Besuch im Snipes-Outlet für Streetwear und Sneakers wie eine Art erster Clubbesuch mit Musik und coolen Leuten erlebt werden. Entsprechend sollte der Shop dann auch gestaltet sein: gerne mit neuesten digitalen Features, wie z.B. virtuelle Anproben oder Ankleiden mit Lichtveränderungen. Die Verkäufer werden daher auch gar nicht als Vertreter des Handels gesehen, sondern als persönliche „Entwicklungscoachs“, die dem Jugendlichen mit Rat und Ermutigung zur Seite stehen.
Ungeniertes flexen (angeben) mit Luxusmarken verschafft Wertschätzung als Person
Mit Luxusmarken wie Gucci, Louis Vuitton oder Supreme wird gerne angegeben. Sie zeigen, dass man aus dem Vollen schöpfen kann. Wertvolle Sneakers von Kanye West oder neueste Apple Smartphones sind Statussymbole, die Eindruck schinden. Ungeniert und stolz geben die Jugendlichen nicht nur mit hochwertigen Luxusprodukten oder It-Pieces an, sondern auch durch die Verwendung bestimmter Apps à la „Wie viel ist dein Outfit wert?“ Dadurch lässt sich spielend leicht der Wert sowie der Status einer Person taxieren. Je hochpreisiger, außergewöhnlicher oder besonderer, desto besser. Durch Posen, Selfies in allen Lebenslagen und flexen sichert sich die konsumfreudige Generation Z den Applaus ihrer Freunde und das Gefühl wirklich gesehen und wertgeschätzt zu werden.
„Die Marke oder dein Smartphone drückt aus, was du bist und was du dir leisten kannst.“
