Die “Team D Story”

Warum die Deutsche Olympiamannschaft jetzt „Team D” heißt

Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) gab seiner Olympiamannschaft einen neuen Markenauftritt. Die Athletinnen und Athleten treten nun unter dem Namen „Team D“ und mit einem gemeinsamen Logo auf – erstmals bei den Olympischen Winterspielen 2018 im südkoreanischen PyeongChang.

Der Prozess der Markenentwicklung, beauftragt vom DOSB-Vermarkter Deutsche Sport Marketing (DSM), wurde von einem interdisziplinären Team in mehreren Schritten durchgeführt. Jede Projektphasen beinhaltete unterstützende qualitative Research-Module, bei denen Sportinteressierte, Athleten und Vertreter des Sportmanagements befragt wurden.

Interview mit Sebastian Buggert zur “Team D Story”

Herr Buggert, was war das für ein Gefühl, im Februar die Olympischen Spiele in PyeongChang am Fernseher zu verfolgen?

Das war ein super Gefühl. Die vielen sportlichen Erfolge, der Zusammenhalt des Teams und dieser besondere olympische Geist, der auch den Sportlern Wertschätzung entgegenbrachte, die nicht auf der Siegertreppe standen … Da waren wir bei rheingold natürlich auch ein bisschen stolz, an der Außenwirkung dieses charismatischen „Team D“ mitgewirkt zu haben.

Das rheingold Institut hatte den Auftrag, die Marke des deutschen Olympischen Teams neu zu positionieren. Was war so besonders an diesem Auftrag?

Olympioniken sind moderne Helden. Sie opfern ihre Freizeit, ihren Körper und vertreten leidenschaftlichen ihren Sport und ihr Land. Dennoch ist die Olympische Mannschaft nicht so klar umrissen wie die Deutsche Fußball Nationalmannschaft. Dort gibt es nur 22 Spieler und den Fußball. Bei Olympia sind es zahlreiche Sportarten, Teams und Einzelkämpfer, die zwischen den Spielen oft in der Versenkung verschwinden. Unsere Herausforderung war es, für diese heterogene Mannschaft die verbindenden Elemente zu finden. Heraus kam das „Team D“.

Wie sind Sie da vorgegangen?

Das Besondere war, dass es ein längerer, interdisziplinärer Entwicklungsprozess war, bei dem wir nicht nur den Research und die Insights geliefert haben, sondern auch in den Kreations-Prozess sehr stark eingebunden waren. Nach der Markenkernanalyse bei Fans, Sportlern, den Verbänden und Sponsoren folgten gemeinsame Kreativ-Workshops und ConceptLabs. Wir haben verschiedene Naming-Varianten, Kommunikations- und Designrouten erarbeitet, getestet und am Ende in eine neue Markenstrategie integriert. Dem olympischen Gedanken folgend haben wir bei dem Positionierungsprozess als großes Team agiert – gemeinsam mit der Deutschen Sport Marketing GmbH, dem Deutschen Olympischen Sportbund und Kreativen. Am Ende standen alle Beteiligten hinter dem Ergebnis, die Sportler, die Funktionäre und die Sponsoren.

Welche Prämissen haben Sie in der Grundlagenstudie herausgefunden?

Unsere grundlegende Erkenntnis war, dass die Deutschen zwischen einer Erfolgs- und Gemeinschaftsorientierung schwanken. Auf der einen Seite besteht der Wunsch nach deutscher Durchschlagskraft. Auf der anderen Seite sollen sich die deutschen Sportler fair und ehrlich zeigen. Wenn allein gnadenlos auf Sieg gespielt wird, dann führt das zu Schuldgefühlen und ruft ungeliebte Bilder von deutschem Dominanzstreben wach. Gleichzeitig ist der Deutsche enttäuscht über eine Mittelfeldplatzierung. Die Herausforderung bestand darin, eine deutsche Haltung zu finden, die Erfolgs- und Gemeinschaftsorientierung verbindet. Sympathisch, leidenschaftlich, mutig und mit Teamgeist – so wünschten sich die Deutschen die Olympioniken zum Vorbild.

Da sind die Sportler ja den Vorgaben der Markenpositionierung vorbildlich gefolgt …

Ja, wir waren wirklich begeistert, wie gut die Konzepte aufgegangen sind und wie sich die deutschen Sportler als wirkliches „Team D“ präsentiert haben. Allein dieser wunderbare Erfolg des deutschen Eishockeyteams, das sich als Außenseiter bis ins Finale kämpfte – da stimmte einfach alles.

Methoden und Tools

Bei jedem Forschungs- und Beratungsprojekt gehen wir auf die individuellen Bedürfnisse unserer Kunden ein und stellen flexibel maßgeschneiderte Settings zusammen. Diese können vielfältig und unterschiedlich sein – immer anhängig davon, ob es sich um die Identifikation neuer Business Opportunities handelt, um Inspiration zur Entwicklung neuer Produkte oder Kampagnen oder um strategische Weichenstellungen.
Denn kein Setting ist wie das andere.

Kern-Erkenntnisse der rheingold-Analyse

Unsere grundlegende Erkenntnis war, dass die Deutschen zwischen einer Erfolgs- und Gemeinschaftsorientierung schwanken. Auf der einen Seite besteht der Wunsch nach deutscher Durchschlagskraft. Auf der anderen Seite sollen sich die deutschen Sportler fair und ehrlich zeigen. Wenn allein gnadenlos auf Sieg gespielt wird, dann führt das zu Schuldgefühlen und ruft ungeliebte Bilder von deutschem Dominanzstreben wach. Gleichzeitig ist der Deutsche enttäuscht über eine Mittelfeldplatzierung. Die Herausforderung bestand darin, eine deutsche Haltung zu finden, die Erfolgs- und Gemeinschaftsorientierung verbindet. Sympathisch, leidenschaftlich, mutig und mit Teamgeist – so wünschten sich die Deutschen die Olympioniken zum Vorbild.