Außenwerbung lädt ein zum Flirt

Die Immobilität im Lockdownleben nahm der Out-of-Home-Kommunikation (OOH) große Teile ihrer Wirkbereiche. Es fehlte an Menschen, die auf dem Weg in ihre Büros, in ihre Stammlokale, zu Freunden oder zur Shopping-Meile der Innenstadt in Kontakt mit Außenwerbung kommen konnten. Sodass sich die OOH umstellte. Sie fokussierte sich auf Wohnumfelder und Medien, die entsprechend Nahversorgungs- und Freizeit-Touchpoints bedienten. Die erzwungene Neujustierung der Ansprache von verunsicherten Verbrauchern äußerte sich in dem Versuch, emotionale Nähe zu schaffen. Doch ob die Kampagnen an den richtigen Orten zur richtigen Zeit ihre Werbewirkung entfalten konnten, wussten viele Werbekunden nicht, was wiederum sie verunsicherte.

Im Auftrag der Fachverbandes Aussenwerbung (FAW) hat rheingold in den Wochen nach dem dritten Lockdown die tiefenpsychologische Wirkungsstudie „Active Space“ durchgeführt. Untersucht wurde die Wirkung der OOH auf die Verbraucher und mögliche Werbepotenziale im und aufgrund des „neuen Draußens“ sowie der zurückgewonnenen Mobilität.

Die Studie ergab, dass der öffentlich Raum von den „zurückgekehrten“ Menschen mit geschärften Sinnen wahrgenommen wird. Sie sind empfänglich für frische Impulse, Ideen und Inspirationen. Die Sehnsucht nach Geselligkeit, Aktivität, dem Gefühl von Normalität ist groß. Sie wird auch befriedigt, allerdings stets unter der Wahrung des Social Distancing und der Maskenpflicht.

Die dadurch entstehende Diskrepanz zwischen der bestehenden Unsicherheit bei gleichzeitiger Freude über das „neuen Draußen“ wird durchbrochen durch die OOH-Kommunikation. Sie bietet zufällige Begegnungen mit Bekanntem und Neuem. Es entsteht ein unverhoffter pandemiebefreiter Flirt. Die Menschen werden auf der Straße angesprochen, ihnen wird Ablenkung geboten und Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei bleibt die Begegnung unverbindlich und unaufdringlich, da sie im öffentlichen Raum stattfindet und selbstbestimmt aufgelöst werden kann. Außerdem wirken die Größe und die Präsenz von OOH-Kommunikation wie ein öffentliches Statement, was die Bedeutung der Marke besonders hervorhebt.

Im Vortrag zum Werbewirkungsgipfel 2021 stellen Judith Behmer und Sebastian Buggert die Ergebnisse der Active Space-Studie vor

Das sind die zentralen Erkenntnisse:

• In einer lustarmen Zeit flirtet Außenwerbung mit den Kundinnen und Kunden und macht ihnen „schöne Augen“
• Mit OOH motivieren Marken dazu, wieder am Leben teilzunehmen und die privaten Rückzugsblasen zu verlassen
• In einer Welt, in der alle zu (Selbst-)Kontrolle aufgerufen sind, wirkt OOH erfrischend zufällig
• Als öffentliches Statement wirkt OOH echt und vertrauenswürdig und gibt Orientierung im Hinblick auf den Common Sense
• Nach über einem Jahr Abstand und Stilllegung richtet OOH den Blick vorwärts auf neue Ideen und Perspektiven

Den Studienaufbau und die Ergebnisse können Sie hier nachlesen und herunterladen.

Zur Active Space-Studie

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Sebastian Buggert

Sebastian Buggert


Sebastian Buggert ist Diplom-Psychologe und Mitglied der Geschäftsführung bei rheingold. Seine Forschungsschwerpunkte sind der Handel, die Medien sowie die Dienstleistungs- und Finanzwirtschaft. Er ist Experte im Bereich Digitalisierung und beschäftigt sich seit langer Zeit intensiv mit den Einflüssen bzw. Chancen des digitalen Wandels sowohl für die Märkte als auch für die qualitative Marktforschung.

Tel.: +49 221-912 777-34
E-Mail: buggert@rheingold-online.de

Judith Behmer

Judith Behmer


Judith Behmer ist Diplom-Psychologin und Mitglied der Geschäftsführung beim rheingold institut für tiefenpsychologische Markt- und Medienforschung – hier forscht sie in unterschiedlichen Branchen (u. a. Medien, Handel, Finanzdienstleistungen). Besonders am Herzen liegt ihr der kulturpsychologische Aspekt ihrer Forschungsprojekte.

Tel.: +49 221-912 777-64
E-Mail: behmer@rheingold-online.de

Das rheingold institut ist führend in der qualitativen Marktforschung – insbesondere im Bereich der psychologischen Tiefeninterviews.