Konsument*innen sind ambivalent. Sie wollen den Kuchen essen, ihn aber gleichzeitig behalten, wollen SUV fahren und zugleich den Planeten retten. Auch Markenverantwortliche müssen mit dieser Zerrissenheit umgehen, besonders wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht. Diese und mehr Thesen vertritt Stephan Grünewald im Brand eins Podcast „Sustainable Brand Stories“.
Die Biomöhre strotzte plötzlich vor Kraft, sie hatte eine starke Farbe, eine fast erektive Grundspannung, die sich beim Reinbeißen in einem Knacken entlud.
Stephan Grünewald
Warum Bioprodukte früher nicht gut funktionierten? Weil sie diese Ambivalenz nicht aufgenommen haben. Die verschrumpelte Biomöhre in ihrer Mickrigkeit verströmte die Aura von Askese, stand nicht für Lust, sondern für Verzicht. Man kriegte weniger, musste aber mehr zahlen.
Dann gab es aber einen Bedeutungswandel. „Die Biomöhre strotzte plötzlich vor Kraft, sie hatte eine starke Farbe, eine fast erektive Grundspannung, die sich beim Reinbeißen in einem Knacken entlud“, so Grünewald. Fortan hieß es: Sie ist gesünder und darf deshalb auch mehr kosten. „Das war so, als ob die Biomöhre von evangelisch zu katholisch konvertiert wäre“, analysiert Grünewald. Wir müssen als Markenverantwortlich an der seelischen Verfassung der Menschen andocken, es muss in die Motivwelt des Verbrauchers reinpassen.
Wir haben da aber immer noch ein grundsätzliches psychologisches Problem mit der Nachhaltigkeit. In unseren Studien wird immer wieder deutlich, dass der Wunsch nach Nachhaltigkeit eine konservative Sehnsucht ist: Die Welt soll so bleiben, wie wir sie seit Kindertagen kennen. Da geht es um konservieren, um erhalten, um bewahren, um eine Welt, die mit Geborgenheit verbunden ist. Wir können die Welt jedoch nur bewahren, wenn wir sie umgestalten, verzichten, uns selbst verändern. Das nenne ich das Paradox der Nachhaltigkeit.
Hier können Sie den ganzen Brand1-Podcast mit Stephan Grünewald hören:
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Der Psychologe Stephan Grünewald aus Köln ist Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts rheingold. Grünewald wurde u.a. mit den Büchern „Deutschland auf der Couch“ (2006) und „Die erschöpfte Gesellschaft“ (2013) sowie “Wie tickt Deutschland” (2019) Bestseller-Autor.
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