Supermarkt als psychologischer Ort – für was Edeka, Rewe, Aldi, Lidl, Penny und Netto stehen

In einer zunehmend als brüchig und unsicher erlebten Welt sind Supermärkte und Discounter erstaunliche Orte der Stabilität. Hier funktioniert die Infrastruktur, die Regale sind gefüllt, die Öffnungszeiten verlässlich. Kundinnen und Kunden erleben Wahlfreiheit und oftmals auch Wertschätzung. Doch warum bevorzugen Menschen Edeka, Rewe, Aldi, Lidl, Penny oder Netto? Die Psychologie beim Einkaufen zeigt: Hinter der Wahl des Einkaufsortes stecken sehr unterschiedliche Bedürfnisse.

Dieser Frage ist das rheingold Institut in einer groß angelegten tiefenpsychologischen Studie für The Continuity Company (TCC) nachgegangen. Die Untersuchung zeigt: Die Wahl des Supermarkts oder Discounters hängt nicht nur von rationalen Faktoren wie Nähe zum Wohnort, Parkmöglichkeiten oder der finanziellen Situation ab. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher haben zwei oder drei bevorzugte Einkaufsorte und entscheiden je nach Situation, welchen davon sie aufsuchen.

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In den Tiefeninterviews zeigt sich, dass dabei auch unbewusste Faktoren und die momentane seelische Verfassung eine große Rolle spielen. Die Händler stehen aus psychologischer Sicht für unterschiedliche Stimmungswelten und erfüllen damit unterschiedliche Bedürfnisse. Auch Architektur, Inneneinrichtung, Farbgebung und Wegeführung beeinflussen unterschwellig, wie ein Markt erlebt wird.

Edeka: Sicherheit und bürgerliche Selbstvergewisserung

Der Einkauf bei Edeka hilft Kundinnen und Kunden dabei, Krisen für eine Weile auszublenden. Sie tauchen in eine gediegene, gepflegte und gut strukturierte Wohlfühlwelt ein, die Sicherheit und Wohlstand vermittelt.

Der Einkauf kann dabei zu einem rituellen Akt der Selbstberuhigung werden. Die Kundinnen und Kunden bewegen sich durch ein üppiges, sorgfältig kuratiertes Sortiment mit Spezialitäten und ausladenden Frischetheken für Fleisch, Wurst und Käse. Auch der wertschätzende Service trägt zu diesem Erleben bei. Wenn Mitarbeitende Kundinnen und Kunden bis zum gesuchten Regal begleiten, wird der Edeka Anspruch „Wir lieben Lebensmittel“ im Markt konkret erfahrbar.

Rewe: Aufbruch und Anschluss an eine moderne Welt

Rewe steht für einen optimistischen und zukunftsorientierten Umgang mit einer Welt im Wandel. In dem lebendigen und quirligen Ambiente der Märkte entsteht das Gefühl, am Puls der Zeit zu sein, aufzutanken und sich gewissermaßen zu „rewitalisieren“.

Rewe wird als pulsierender, eher junger und durch die langen Öffnungszeiten auch nachtaktiver Ort erlebt. Moderne Konsumtrends werden hier sichtbar und greifbar: To-go-Produkte wie Wraps und Salate, neue Bio- und Vegan-Angebote oder internationale Produkte vermitteln Aktualität und Inspiration.

Digitale Angebote, Scannerkassen oder Möglichkeiten zur Online-Bestellung verstärken den Eindruck eines Händlers, der den Einkauf von morgen bereits heute erprobt.

Aldi: Kontrolle, Effizienz und Konzentration auf das Wesentliche

Aldi erfüllt ein anderes Bedürfnis: sich auf das Notwendige zu konzentrieren und den Einkauf möglichst effizient und kontrolliert zu bewältigen.

Dauerhaft niedrige Preise bei gleichzeitig attestierter Produktqualität sparen Kosten. Doch auch die reduzierte Auswahl, klare Wegeführung, niedrige Regale und die Trennung von Food- und Nonfood-Produkten können entlastend wirken. Sie reduzieren die Komplexität und ermöglichen einen unkomplizierten, disziplinierten Einkauf.

Wie auf einer „Konsumautobahn“ bewegen sich die Kundinnen und Kunden schnell und routiniert durch den Markt. Die Kontrolle bleibt erhalten. Nur die wöchentlichen Highlights und Themenwelten bieten kleine Gelegenheiten, sich verführen oder belohnen zu lassen.

Lidl: Selbstoptimierung und Schnäppchenkompetenz

Lidl wird dagegen zu einer Art Trainingsplatz für Selbstoptimierung. In der energiegeladenen Atmosphäre gilt es, wach zu bleiben, Chancen zu erkennen und sich das beste Angebot zu sichern.

Die Fülle von Aktionswaren und günstigen Markenprodukten kann den Einkauf zu einer regelrechten Schnitzeljagd machen. Gleichzeitig positioniert sich Lidl mit Bio-, Vegan-, glutenfreien oder High-Protein-Produkten als Trendvorreiter unter den Discountern. App und Scannerkassen beschleunigen und dynamisieren den Einkauf zusätzlich.

Im Lidl kaufen die Menschen damit nicht nur preiswert ein. Sie trainieren zugleich ihre Wachheit, Schnelligkeit und Schnäppchenkompetenz.

Penny: Geborgenheit und Freude an kleinen Dingen

Eine entspanntere und wohlwollendere Atmosphäre erleben die Befragten häufig bei Penny. Kleinere Ladenflächen, warmes Licht, Farbgebung und das Penny-Radio können einen fürsorglichen Schutzraum entstehen lassen.

Neben der günstigen Grundversorgung gibt es immer wieder kleine Entdeckungen, die Freude bereiten können. Auch das häufig als freundlich und zugewandt wahrgenommene Personal vermittelt den Eindruck, willkommen und wertgeschätzt zu sein.

So entsteht eine inklusive, beinahe heimatliche Einkaufswelt, in der es weniger um Status oder Optimierung geht. Stattdessen wird die Fähigkeit gestärkt, sich an kleinen Dingen und unerwarteten Funden zu erfreuen.

Netto: Resilienz und Solidarität

Vor allem in älteren Netto-Filialen erleben Kundinnen und Kunden eine deutlich rauere Einkaufswirklichkeit. Lücken in den Regalen, abgenutzte Böden oder defekte Beleuchtung können das Gefühl von Mangel verstärken.

Diese Erfahrung wird jedoch teilweise bewusst in Kauf genommen. Das reduzierte Sortiment bietet Sparmöglichkeiten und ermöglicht eine günstige Grundversorgung. Aus der gemeinsam erlebten Mangelsituation kann sogar ein Gefühl von Solidarität entstehen.

Befragte berichten von Erfahrungen der Toleranz und gegenseitigen Unterstützung. Psychologisch kann Netto damit zu einem Ort werden, an dem Menschen Krisenresilienz einüben: Die Welt ist nicht perfekt, aber man kommt zurecht – und erlebt dabei mitunter, dass andere Menschen ebenfalls helfen.

Psychologie beim Einkaufen: Was suchen Menschen im Supermarkt?

Die Studie macht deutlich, dass Supermärkte und Discounter weit mehr anbieten als Lebensmittel und Produkte. Sie schaffen unterschiedliche psychologische Erlebniswelten und beantworten damit verschiedene Bedürfnisse: nach Sicherheit und Wohlstand, Aufbruch und Inspiration, Kontrolle und Effizienz, Selbstoptimierung, Geborgenheit oder Solidarität.

Das erklärt auch, warum ein und dieselbe Person mehrere bevorzugte Einkaufsorte haben kann. Welcher Händler gerade attraktiv erscheint, hängt nicht allein von Preis, Sortiment oder Entfernung ab, sondern auch davon, was Menschen in einer bestimmten Situation psychologisch suchen.

Für Handelsunternehmen liegt darin eine strategische Aufgabe: Entscheidend ist nicht nur, welche Produkte sie anbieten, sondern auch, welches Erleben sie ihren Kundinnen und Kunden ermöglichen und welches Bedürfnis sie damit erfüllen.

Die Studie zur Psychologie beim Einkaufen wurde vom rheingold Institut im Auftrag von The Continuity Company (TCC) durchgeführt. TCC entwickelt Treueprogramme für den Handel.