Brand Purpose: Mutiges Manifest statt Feigenblatt!

Der Gastbeitrag von Stephan Grünewald erschien am 19. November 2019 in markenartikel.

Unternehmen müssen ihren Brand-Purpose differenziert und erlebbar einlösen. Eine Voraussetzung für den Erfolg ist, dass er eine originäre Bestimmung der Marke aufgreift und transformiert.

Purpose kompensiert Defizite im Hier und Jetzt

Die derzeitige Purpose-Konjunktur verweist aber auch auf Defizite und Probleme im Hier und Jetzt, die durch die neue Sinn-Ausrichtung einer Marke kompensiert werden sollen. Die Entideologisierung des Lebens und die Emanzipation von religiösen Geboten und Alltagswerten hat den Menschen zwar ungeheure Freiheiten eröffnet. Doch der Preis dieser Liberalisierung ist eine entfesselte Beliebigkeit, die mehr und mehr als Orientierungsverlust erlebt wird. Hinzu kommt eine schwelende Vertrauenskrise, die nicht nur die Politik und die Institutionen, sondern auch die Marken erfasst: Wem kann man heute noch vertrauen, wenn alle nur noch ihrem situativen Eigennutz, ihren Interessen und ihren kurzfristigen Renditezielen folgen? Schließlich vermissen die Menschen in einer egozentrischen und globalisierten Welt einen verbindenden Gemeinsinn, der eine Identifikationsbasis schafft. Damit verheißt Purpose Orientierung, Vertrauen, und Identifikation. Aus Einzelkämpfern werden schlagkräftige Gemeinschaften.

„Ein wirksamer Brand-Purpose schafft einen sinngebenden Mehrwert, der differenziert und erlebbar eingelöst wird.“

Stephan Grünewald

Der ideelle Mehrwert und höhere Sinn einer Marke machen sich nachweislich auch bezahlt. Folgt man einschlägigen Berechnungen, dann haben Marken mit Purpose um 137 Prozent bessere KPIs als andere Marken. Auch an der Börse übertreffen sie Marken ohne Purpose um 206 Prozent. Alle diese Verheißungen machen den Purpose so begehrlich. Aber er fällt nicht vom Himmel. Er kann nicht einfach eingekauft oder wie ein Etikett aufgeklebt werden. Seine Versprechungen erfüllen sich nur, wenn sich Marken mutig einer mehrstufigen Herausforderung stellen.

Wie Unternehmen ihren Brand-Purpose differenziert und erlebbar einlösen, warum eine Voraussetzung für den Erfolg ist, dass er eine originäre Bestimmung der Marke aufgreift und transformiert und welche Evolutions-Stufen des Brand-Purpose es gibt, lesen Sie in markenartikel 12/2019 im vollständigen Gastbeitrag von Stephan Grünewald, Mitbegründer des rheingold Instituts: