Warum TikTok für die Jungen so spannend ist

Dieser Artikel erschien am 21. Januar 2020 bei planung&analyse.

Vor allem die Gen Z liebt TikTok. Bereits über 5 Mio. User nutzen die App in Deutschland, weltweit 1 Mrd. Die deutschen Nutzer rufen TikTok im Schnitt 10x täglich auf und verbringen dann etwa 50 Minuten mit der App, deutlich mehr als auf Facebook oder Instagram. Was fasziniert die jungen Menschen an TikTok? Welches Nutzungserlebnis vermittelt sie und welche Learnings lassen sich für die werbliche Nutzung ableiten?

TikTok wirkt wie eine Video-Wundertüte voller unsinniger Überraschungen. Es bietet eine bunte Vielfalt an lustigen, skurrilen, kreativen und manchmal sogar nützlichen Videos, die einem in scheinbar willkürlicher Reihenfolge zugespielt werden.

„In TikTok sind all die Sachen drin, die man beim Lernen versucht, aus seinem Kopf rauszuhalten“

Student, 20 Jahre

Der Sinn der TikTok-Nutzung liegt daher sozusagen im Unsinn der Inhalte, die bspw. in Situationen des Leerlaufs als aktivierendes Kontrastprogramm oder beim Lernen als Auszeit genutzt werden, um den Kopf wieder frei zu bekommen. Die Videos bleiben kurzweilig und befreien von der alltäglichen Anforderung, vernünftig zu sein, und dem in sozialen Netzwerken sonst üblichen Performance-Druck.

Das eigentliche Nutzungserlebnis ist im ersten Zugang durch den Moment der Kontrolle geprägt, da die User wie in einer Art Dauer-Audition über die Werke der Creators richten – hot or not. Allein der Kitzel dieser dauernden Entscheidungen und die Neugier auf das jeweils nächste Video sind enorm anregend und sorgen dafür, dass Sessions bis zu mehreren Stunden dauern können.

Über das Ausselektieren der uninteressanten Videos definiert der User förmlich seine persönliche Grenze des Unsinns. Implizit erlebt er damit eine Selbstaufwertung, weil er sich über übertriebene Auswüchse des Unsinns erhebt. Die letztlich ausgewählten Videos haben den umgekehrten Effekt, dass man in ihnen die eigene kindliche Lust am Unsinn reflektiert und durch den Massenerfolg der Videos und der Plattform als Ganzes legitimiert sieht. Aus dieser Perspektive dreht sich der vermeidliche Unsinn in einen Sinn für das Sonderbare, für verrückte Kleinigkeiten oder Aktionen.

Bei genauerer Betrachtung wird die Kreativität, die Leidenschaft oder auch der Mut der Video-Produzenten zu den verschiedenen Postings gewürdigt. Die Nutzer spüren, dass die „guten“ Videos teils mit Liebe zum Detail produziert wurden. Aktive Nutzer berichten, dass bspw. Lip Sync-Videos in mehreren Stunden eingeübt, aufgenommen und bearbeitet werden müssen.

Damit bedient TikTok eine völlig andere Kreativität als Instagram, wo es um ästhetische Inszenierungen geht, die wiederum auf eine erfolgreiche Massenwirkung ausgerichtet sind. Auf TikTok geht es um die gelebte Kreativität, um den Spaß am Machen einschließlich der Freude über ein gelungenes Resultat. Während Instagram Orientierung hinsichtlich der eigenen Auftritte vermittelt, kann TikTok von Performance-Druck entlasten und als Ermutigung zu eigenen Kreationen gesehen werden.

Wenn TikTok für die Generation Z ebenso prägend sein wird wie Instagram für die Gen Y, dann könnte eine freiere, weniger am Mainstream orientierte und stärker auf kreative Umsetzung ausgerichtete Nachwuchsgeneration heranwachsen, die dennoch wie selbstverständlich in vollem Umfang vernetzt operiert.

Allein aufgrund der Reichweiten ist TikTok natürlich auch für Marken und die Werbung interessant. Die Rezeptionsverfassung von TikTok ist offen für Überraschungen und damit durchaus auch für Werbebotschaften. Aber auch Marken-Accounts oder -Challenges können eine positive Wirkung erzielen. Die TikTok-Auftritte der Tagesschau lässt die Marke jünger, humorvoll und nahbarer wirken. Die jungen Nutzer schätzen, dass die Tagesschau TikTok und die Interessen der jungen Leute überhaupt wahrnimmt und sich aktiv auf ihre Welt einlässt.

Obwohl die befragten Nutzer die politische Debatte um TikTok übergehen, sollten Marken in einer Zeit, in der Haltung und Moral eine große Rolle spielen, selbstverständlich auch diesen Aspekt bei ihrer Entscheidung für oder gegen TikTok berücksichtigen.