Das Ende der Marken?

Wie Seamless Consumer die Zukunft des Einkaufs prägen werden

Der Beitrag erschien am 11. Januar 2023 bei marktforschung.de.

Einkaufen wird laut Judith Barbolini, Mitglied der Geschäftsführung beim rheingold institut, künftig stärker vom Wunsch nach persönlicher Weiterentwicklung und von Lösungen für Lebensprobleme getrieben. Unternehmen müssen dringend umdenken.

Wer hat nicht schon mal am Kassenband gestanden, die Einkäufe der Person vor sich in der Schlange kritisch analysiert und sich ein Bild über deren Leben gemacht? Zurecht! Vegetarisches Tiefkühl-Curry, Eiweiß-Shot und Riesling wecken ganz andere Fantasien als Steak, Korn und Marlboro. Psychologisch gesehen ist jeder Einkauf ein Prozess der Selbstfindung und Identifikation mit einer Gruppe, einer Idee oder einem Wunsch.

Produkte transportieren Werte, Ideen und Gedanken. 

Doch wie kaufen wir in einer zukünftigen Realität ein, die kaum gesellschaftliche Schablonen und Rollenvorbilder bietet, mit denen wir uns identifizieren können oder gar wollen und uns somit die Totalität der Möglichkeiten vor die Füße stellt?  Wie kaufen Konsumierende in Zukunft ein, wenn jeder einzigartig sein soll und Gruppen und standardisierte Produkte keine Identität mehr stiften?  

Ungeachtet aller Krisen entwickelt sich die Welt des Shoppings zurzeit in einem rasanten Tempo, adaptieren die Menschen neue Technologien – es entstehen neue psychologische Bedürfnisse.

Gerade jetzt also sollten Markenverantwortliche gestalten und sich radikal auf diese neue Wirklichkeit einstellen, in der Konsumierende nahtlos zwischen analogen und virtuellen Welten agieren und im wahrsten Sinne zum „Seamless Consumer“ werden. 

Seamless Consumer wollen vor allem Lösungen für Lebensprobleme 

Konsumierende der Zukunft wollen keinen Lippenstift mehr kaufen, sondern ein persönliches Konzept von Schönheit – ‚mein schönstes Ich‘. Sie wollen kein Ticket mehr am Automaten ziehen, sondern sich nahtlos und aufwandslos zwischen Verkehrsmitteln und Fortbewegungsmöglichkeiten bewegen. Um die Konsequenzen für Marken zu verstehen, lohnt es sich, unsere gesellschaftliche und psychologische Entwicklung dorthin etwas genauer nachzuvollziehen.

Unser Leben hat sich über die Jahrzehnte zunehmend individualisiert, virtualisiert und entmaterialisiert.

Einkaufen 1.0: Bedarfsdeckung in der Nachkriegszeit 

Als Milch noch Milch war und man sich nicht zwischen Alpenmilch, Weidemilch. Hafer- oder Mandel-Milch entscheiden musste, war Einkaufen psychologisch gesehen noch einfach. In der Nachkriegszeit ist die Welt analog, linear und überschaubar. Beim Einkaufen geht es vor allem um Bedarfsdeckung. Produkte sind entweder gut oder nicht so gut, aber auf jeden Fall anfassbar, schmeckbar und stark im Material verhaftet – das Produkt steht im Fokus.  

Einkaufen 2.0: Selbstaufwertung 

Mit der Auflockerung der Klassengrenzen und dem Aufkommen von Konsumwelten gewinnen Produkte an symbolischem Wert. In den 1960/70er Jahren markieren Produkte zunehmend den Status und die Zugehörigkeit zu einem soziodemographischen Milieu. Es beginnt eine Zeit des Wachstums. Schneller, höher, weiter, mehr! Die Werbung ruft: Mach was aus dir! Bring es zu was! Doch bereits in den 90er Jahren zeigt sich eine gewisse Konsum-Sättigung.

Produkte werden immer billiger, die Menschen anspruchsvoller und kritischer. 

Einkaufen 3.0: Shopper Experience  

Mit der Smartphonisierung der Welt werden die Shopper allmächtig und immer anspruchsvoller. Egal wo und wann: Man hat per Fingerwisch Zugriff auf jedes denkbare Produkt oder jeden Service. Dadurch wandelt sich auch das Verhältnis zum Einkauf. Emotionen, Erlebnisse, Selbsterfahrung – Verbraucherinnen und Verbraucher möchten sowohl online als auch im Store spielerisch (gamification) und aufwandslos (customer experience) angesprochen werden. Einkaufen 3.0 bedeutet einen Full Service in der Bedürfnisbefriedigung und folgt einer Logik des „alles ist möglich“, der Multichannel-Optionen und der permanenten Bespaßung.  

Die Zukunft: Seamless Reality und Singularitäten 

Doch unser Alltag wird noch virtueller, globaler, unvorhersehbarer. Apps, Solutions und Services gewinnen immer mehr an Bedeutung. Durch KI und immer stärkere Vernetzung und Virtualisierung leben wir in einer Welt, in der sich alles jederzeit wandeln kann.

In vielen Studien, insbesondere zur GenZ, erleben wir, dass man zwar nie gekannte Freiheiten und Möglichkeiten hat, aber diese Lebenswirklichkeit auch stark verunsichert.

Der/die Einzelne hat kaum noch Einschränkungen, die den Lebensweg beschneiden, aber auch keine Vorbilder, die eine Richtung vorgeben könnten. Jeder Mensch darf und muss sich ganz individuell und einzigartig entwickeln (Singularitäten, vgl. Reckwitz). Dies ist psychologisch gesehen einerseits eine große Chance, anderseits auch sehr anstrengend. Es führt uns an unsere eigenen Grenzen.  

Seamless Shopping – Einkaufen 4.0 als Selbstfindungsprozess 

Im Einkaufen 4.0 der Zukunft geht es somit nicht mehr nur um die Erfüllung von eigenen oder durch Werbung inspirierten Bedürfnissen, sondern das Einkaufen wird mehr denn je zum Selbstfindungsprozess. Entkoppelt von natürlichen Rhythmen und Lebensfestlegungen werden Seamless Consumer der Zukunft noch flexibler aus den situativen Bedürfnissen heraus agieren. Gleichzeitig konfrontiert diese fluide Lebenswirklichkeit immer wieder mit der Notwendigkeit, uns selbst permanent neu zu erfinden.

Wir werden in Zukunft noch mehr auf der Suche nach persönlicher Selbsterfahrung und Selbstfindung, nach Orientierung und individueller Weiterentwicklung sein.

KI ist die neue Religion 

Dabei geht es kontinuierlich um die Fragen: Wer bin ich? Was bringt mich jetzt gerade weiter? Selbst wenn damit die Angst verbunden ist, durchleuchtet und manipuliert zu werden, wünschen sich Seamless Consumer mehr denn je eine Instanz, die sie individuell verstehen und beraten kann. Sowohl KI als auch Spiritualität zeigen sich dabei als höhere Mächte, die mit der Hoffnung verbunden sind, auf anonymisierter Basis mehr zu durchschauen, zu verstehen und mehr Zusammenhänge zu erkennen, als Menschen es vermögen.  

Seamless Consumer kaufen kein Nahrungsergänzungsmittel, sondern kaufen das Versprechen von optimierter Gesundheit, die individuell und hyperpersonalisiert auf die eigenen Körper- und Lebensbedürfnisse abgestimmt ist.

Gerade die aktuell noch angstbesetzte KI trägt das Versprechen, medizinische Erkenntnisse und individuelle Anlagen neutral und ohne Eigeninteresse so zu kombinieren, dass daraus das bestmögliche persönliche Ergebnis resultiert.  

Markenverantwortliche aufgepasst! 

Seamless Consumer brauchen Hilfestellungen, um sich selbst in einer naht- und haltlosen Welt immer wieder neu zu entdecken und zu erfinden. Sie suchen nach Möglichkeiten, zu seinem besten individuellen Ich zu werden. Das zieht unweigerlich eine Reihe von Folgen für Produkte und Marken nach sich. Marken, die stehenbleiben, werden in Schwierigkeiten kommen. 

1. SEAMLESS SOLUTIONS anstatt Produkte:

Wir werden stärker nach ganzheitlichen Lösungen als nur nach einzelnen Produkten verlangen. Einzelne Produkte und Marken brauchen damit einen anderen Rahmen und eine neue Positionierung. Markenverantwortliche sollten sich die Fragen stellen: Wie können wir unsere Produkte in ein größeres Gesamtkonzept einbinden? Mit welchen anderen Produkten und Marken können wir eventuell kooperieren? Für welche Lebensfragen bieten unsere Produkte eine Lösung? 

2. HYPERPERSONALISIERUNG anstatt Zielgruppen:

Der Seamless Konsumenten möchten individuell und ganzheitlich verstanden werden und sich über Produkte und Angebote individuell entdecken und erfahren. Bevor wir in Zukunft ein (insbesondere körpernahes) Produkt kaufen, möchten wir sichergehen, dass das Produkt auch wirklich zu uns, unserem individuellen Gesundheitszustand, dem hauteigenen Mikrobiom, den persönlichen Gewohnheiten und Bedürfnissen passt und uns „versteht“. Hautscans, DNA-Tests, Bluttests, Monitoring, Tracking etc. sollten daher als zielführende Methoden zum individuellen Verständnis des Menschen stärker herangezogen werden.

Um optimal positioniert zu sein, müssen Marken das Individuum und seine persönliche Entwicklung ins Zentrum des Interesses rücken.  

3. DIALOGISCHE INTERAKTION statt Produktkommunikation:

Singularität ernst genommen bedeutet eine direktere und dialogische Kommunikation und einen direkten Austausch mit dem Einzelnen. Werbung sollte sich in eine interaktive Richtung entwickeln, Menschen direkt ansprechen, zu persönlichen (und anonymen, KI-gesteuerten) Tests auffordern und ganzheitliche Lösungen anbieten, die nicht nur ein Produkt verkaufen, sondern ein Lebenskonzept, in dem Seamless Consumer sich eingebettet und verstanden fühlen dürfen. 

Fazit

Das neue Denken in „seamless solutions“ erfordert ein großes Umdenken für Unternehmen. Marken müssen sich neu definieren und anders agieren. Die Chance: Die Zukunft ermöglicht eine nie gekannte Nähe zu den Konsumierende und das Entwickeln von Lösungen, die sich nahtlos und persönlich in das Leben der Menschen einfügen. Es lohnt sich.

Während des ECR Austria Tages 2022 hielt Judith Barbolini eine Keynote zu Konsumenten der Zukunft: